อ่านมุมมองความคิดของ ริชาร์ด คริสเตียนเซน นักสร้างแบรนด์ระดับโลกต่อซอฟต์พาวเวอร์

"จากความหรูหราสู่ธรรมชาติ" พลังแห่งการสร้างแบรนด์ที่มากกว่าความงาม มาอ่านมุมมองความคิดของ " ริชาร์ด คริสเตียนเซน (Richard Christiansen)" นักสร้างแบรนด์ระดับโลก ผู้พลิกฟื้นเกษตรกรรมและอุตสาหกรรมความงาม ผ่านเครือข่ายฟาร์มฟื้นฟูระบบนิเวศ Flamingo Estate

จุดเริ่มต้นของการสร้างสรรค์

วันนี้เป็นวันครบรอบห้าปีของผมกับฮาร์วีย์ เราอาศัยอยู่ด้วยกันที่ Flamingo Estate บ้านที่มีทั้งสุนัข แพะ ผึ้ง และไก่ บ้านหลังนี้ไม่เพียงเป็นที่อยู่อาศัย แต่ยังกลายเป็นที่ที่เราสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ร่วมกัน โดยเริ่มต้นจากการเก็บเกี่ยวผลผลิตจากสวนของเรา ทำอาหาร และดื่มด่ำกับธรรมชาติ ทุกสิ่งที่เราทำในที่นี่ ไม่เพียงแค่เป็นการใช้ชีวิต แต่ยังเป็นการสร้างแบรนด์ที่หวังว่าจะเป็นจุดนัดพบของผู้คนจากหลากหลายสายงาน รวมทั้งนักอนุรักษ์ นักเขียน และเกษตรกร เพื่อร่วมกันกระตุ้นการเปลี่ยนแปลงในสังคม

ช่วงที่โควิดมาถึง ทุกสิ่งทุกอย่างที่เราทำเหมือนจะพังทลายไปหมด ความภาคภูมิใจในตัวเองที่ผูกติดกับงานที่ทำก็ดูเหมือนจะหายไป อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรกของการล็อกดาวน์ มีเกษตรกรเข้ามาหาเรา ด้วยความหวังว่าจะช่วยขายผักสดที่เธอปลูกเพื่อไม่ให้เธอต้องสูญเสียฟาร์มไป เมื่อเราเริ่มช่วยเธอขายผัก เราตั้งใจทำกล่องให้ออกมาสวยงามที่สุด เราตั้งใจถ่ายภาพผักให้ดูหรูหราที่สุด จากนั้นผู้คนในลอสแอนเจลิสเริ่มโพสต์รูปผักของพวกเขาบนอินสตาแกรม และเราไม่คาดคิดเลยว่าเราจะขายได้ถึง 300 กล่องในวันศุกร์แรก และในไม่ช้า ผักของเราก็ได้รับความนิยมมากขึ้นจนกลายเป็น "ผักอินสตาแกรม (Instagrammable vegetable)" ที่ทำให้ผู้คนในลอสแอนเจลิสและทั่วโลกสนใจ ทั้งลูกค้าที่มีชื่อเสียงอย่าง คริสซี่ ไทเก้น และ คาร์เดเชียน ก็เริ่มซื้อผักจากเรา

ความสำเร็จที่เราได้มาจากการขายผักยังไม่จบแค่นั้น เมื่อมีเกษตรกรคนอื่นๆ เข้ามาร่วมด้วย จากหนึ่งฟาร์มกลายเป็น 3 ฟาร์ม และในปัจจุบันเรามีฟาร์มที่ฟื้นฟูกว่า 128 ฟาร์ม เรื่องที่ไม่คาดคิดยิ่งกว่าคือการที่เราได้เข้าสู่อุตสาหกรรมความงาม เมื่อ มาร์ติน โบรเซียส เจ้าของน้ำมันมะกอกเข้ามาหาเราและเราตัดสินใจร่วมงานกันในการทำสบู่ จากนั้นธุรกิจของเราก็เติบโตในอุตสาหกรรมนี้จนคิดเป็น 85% ของสิ่งที่เราทำในตอนนี้

ทั้งหมดนี้คือการเดินทางที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะเกิดขึ้นได้ แต่มันเกิดขึ้นจากความตั้งใจที่จะช่วยเหลือเกษตรกรและการสร้างความร่วมมือที่เปลี่ยนแปลงชีวิตเราและคนรอบข้างไปตลอดกาล

ความหรูหราที่แท้จริง คือ ธรรมชาติ

ที่ Flamingo Estate เราเริ่มต้นจากการผลิตสบู่เอง หลังจากที่น้ำจากการอาบน้ำทำลายสวนของเรา ด้วยสารเคมีจากผลิตภัณฑ์แบรนด์หรูที่เราใช้ จากนั้นเราตัดสินใจใช้วัตถุดิบจากเกษตรกรที่เราร่วมงานกันเพื่อผลิตทุกอย่างที่เราต้องการในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่กาแฟจนถึงช็อคโกแลต โดยไม่ผ่านคนกลาง เราจ่ายเงินให้เกษตรกรมากขึ้นและช่วยสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาคาดไม่ถึง ซึ่งทำให้เราเติบโตและขยายธุรกิจออกไปจนถึง 600 ร้านค้าในสหรัฐฯ และออสเตรเลีย และเรามุ่งหวังว่าจะเป็นแบรนด์มูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์

ในโลกปัจจุบันที่คลั่งไคล้นวัตกรรมและเทคโนโลยี เราต้องหันกลับไปทำในสิ่งที่ตรงกันข้าม เราต้องย้อนกลับไปหาสิ่งที่ทำด้วยมือ เหมือนที่คุณย่าคุณยายของเราเคยทำ ที่ใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติแท้ๆ ที่ให้รสชาติอร่อยจริงๆ และถูกสร้างสรรค์โดยผู้คนจริงๆ นี่คือ ซอฟต์พาวเวอร์อย่างชัดเจน เราจึงเชื่อว่าธรรมชาติ คือ แบรนด์หรูที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

เราเชื่อในความยั่งยืนและพยายามทำให้เกษตรกรรมเป็นสิ่งที่มีคุณค่ามากขึ้น จึงนำวัฒนธรรมกลับมาสู่เกษตรกรรมและนำความหรูหรามาผสมผสานกับการทำฟาร์ม โดยร่วมมือกับศิลปินและบุคคลมีชื่อเสียง เช่น ควินซี่ โจนส์, บิลลี่ ไอลิช, เลอบรอน เจมส์, จูลีแอนน์ มัวร์, เอ็ด รุสชา, และ อ้าย เว่ย เว่ย เพื่อนำรายได้จากผลิตภัณฑ์มอบให้โครงการด้านสิ่งแวดล้อม และการสนับสนุนการรีไซเคิล นอกจากนี้ เรายังมีความร่วมมือกับปอร์เช่ และ พาเมลา แอนเดอร์สัน เพื่อขยายโครงการด้านสิ่งแวดล้อมต่อไป

‘ซอฟต์พาวเวอร์’ ผ่านอาหารและวัตถุดิบท้องถิ่น

ผมอยากจะแนะนำให้คุณรู้จักกับกอนซาโล เพื่อนของผมที่อาศัยอยู่ในเม็กซิโก เขาเป็นหนึ่งในผู้ที่ผมได้ร่วมงานด้วย และสิ่งที่เขาทำช่างน่าทึ่ง กอนซาโลซื้อที่ดินขนาด 900 เอเคอร์ ในใจกลางป่าดิบชื้นที่หนาแน่นที่สุดเท่าที่ผมเคยเห็น และในพื้นที่ 20 เอเคอร์กลางที่ดินของเขา เขาเลือกปลูกพืชผักหายากที่ใกล้จะสูญพันธุ์ พืชผลเหล่านี้เป็นของพื้นเมืองของเม็กซิโก แต่เกือบจะหายไปเพราะไม่สามารถแข่งขันในตลาดการค้าระหว่างประเทศได้ บางชนิดเปลือกอ่อนเกินกว่าจะขนส่งไปทั่วโลก 

อย่างไรก็ตาม กอนซาโลมีวิสัยทัศน์ที่ลึกซึ้ง เขาเชื่อว่าพื้นที่นี้เหมือนกับประเทศไทยที่เต็มไปด้วยโรงแรมและรีสอร์ทมากมาย และเขาต้องการให้เชฟจากสถานที่เหล่านี้หันมาใช้วัตถุดิบท้องถิ่นแทนการนำเข้าผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศ

เราเดินทางไปกับกอนซาโล นำเสนอสินค้าของเราให้กับโรงแรมต่าง ๆ แต่ผลลัพธ์ที่ได้รับคือการปฏิเสธครั้งแล้วครั้งเล่า จนกระทั่งมีบุคคลหนึ่งปรากฏตัว ‘เรเน่ เรซิปิ’ คนที่อยู่เบื้องหลังร้านโนม่า ร้านอาหารที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นร้านอาหารที่ดีที่สุดในโลกเป็นเวลาหลายปี โนม่ามีชื่อเสียงด้านการใช้วัตถุดิบท้องถิ่น เคารพเกษตรกร และให้ความสำคัญกับผลผลิตในท้องถิ่น ซึ่งช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจของเดนมาร์ก ผู้คนหลายล้านคนเดินทางไปโคเปนเฮเกนเพียงเพื่อสัมผัสประสบการณ์จากร้านอาหารแห่งนี้ ระบบเศรษฐกิจทั้งหมดเติบโตขึ้นรอบ ๆ โนม่า ตั้งแต่ฟาร์ม สายการบิน ไปจนถึงโรงแรมและธุรกิจอื่น ๆ ที่ได้รับอานิสงส์จากกระแสของนักท่องเที่ยว

เมื่อโนม่าประสบความสำเร็จ รัฐบาลนอร์ดิกก็ไม่ได้นิ่งเฉย พวกเขาสร้างโครงการอาหารนอร์ดิกสิบข้อเพื่อส่งเสริมเกษตรกรและผู้ผลิตอาหารโดยตรง พวกเขาลงทุนและสนับสนุนเกษตรกรของตนอย่างแท้จริง ส่งผลให้ปัจจุบัน หนึ่งในสี่ของนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปเดนมาร์กไปเพราะอาหาร ตรงกันข้ามกับฮาวาย ซึ่งในอดีตเคยมีที่ดินอุดมสมบูรณ์ แต่กลับถูกละเลยจนปัจจุบันต้องนำเข้าอาหารถึง 90% เกษตรกรไม่ได้รับการสนับสนุน ฟาร์มกำลังหายไป และระบบอาหารท้องถิ่นก็ล่มสลาย

‘ธรรมชาติ’ สมบัติอันล้ำค่าของไทย

ที่ประเทศไทย สถานการณ์แตกต่างจากฮาวายโดยสิ้นเชิง ประเทศไทยส่งออกอาหารมากกว่าที่นำเข้า ซึ่งเป็นข้อดีอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตาม เกษตรกรจำนวนมากไม่ได้รับค่าตอบแทนที่เพียงพอในการดำรงชีวิต ถึง 40% ของครัวเรือนเกษตรกรรมยังคงอยู่ต่ำกว่าเส้นความยากจน อีกทั้งธุรกิจเกษตรกรรมขนาดใหญ่ไม่กี่แห่งกลับเป็นผู้ควบคุมตลาด ทิ้งให้เกษตรกรรายย่อยที่เน้นการฟื้นฟูดินและการทำเกษตรอินทรีย์มีช่องทางเข้าถึงตลาดที่จำกัด นี่เป็นปัญหาที่ซับซ้อนเกินกว่าจะแก้ไขได้ในวันนี้ แต่สิ่งสำคัญที่ฉันอยากจะเน้นย้ำคือ ประเทศไทยมีทรัพยากรล้ำค่าที่เป็นอัญมณีของโลก และรสชาติอาหารบางอย่างที่หาไม่ได้จากที่อื่น

คำถามสำคัญของผมคือ เราจะเพิ่มมูลค่าของสิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร? เราจะทำอย่างไรให้วัตถุดิบไทยกลายเป็นที่รู้จักในระดับโลก เหมือนที่ญี่ปุ่นทำกับเนื้อโกเบ หรือสเปนทำกับแฮมอิเบอริโก้ หรือเกาหลีทำกับกิมจิ หรืออิตาลีทำกับชีสพาร์เมซานและมะเขือเทศไทย เราจะยกระดับคุณค่าของผลผลิตในท้องถิ่นและสร้างความภาคภูมิใจให้กับมันได้อย่างไร?

มังคุด ราชินีแห่งผลไม้ของไทย เป็นตัวอย่างที่ดี มันอุดมไปด้วยสารต้านอนุมูลอิสระและวิตามินซี มีคุณสมบัติต้านแบคทีเรีย ซึ่งเป็นส่วนผสมที่สมบูรณ์แบบสำหรับเครื่องสำอาง ความฝันของผมคือการเห็นธุรกิจระดับชาติที่สามารถเปลี่ยนสิ่งเหล่านี้ให้เป็นผลิตภัณฑ์ระดับโลก สร้างแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่แท้จริง สนับสนุนเกษตรกรไทยโดยตรง และทำให้พวกเขาได้รับผลตอบแทนที่เป็นธรรม เพราะในท้ายที่สุด เป้าหมายคือการสร้างระบบที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ ทั้งเกษตรกร ผู้บริโภค และเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ

นี่คือ ‘ซอฟต์พาวเวอร์ของคุณ’

“อลิซ วอเตอร์ส” เธอได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้ก่อตั้งแนวคิดเรื่องอาหารจากฟาร์มสู่โต๊ะ เธอเคยกล่าวไว้ว่า ‘สิ่งที่คุณใส่เข้าไปในปาก คือ สิ่งที่คุณส่งออกสู่โลก’ แปลว่า ถ้าคุณกินอาหารที่ไม่มีคุณภาพ คุณก็อาจกลายเป็นคนที่แย่ลง ดังนั้นประเทศไทยกำลังส่งอะไรออกไปสู่โลก รสชาติของคุณคือความหวาน คือความเผ็ด คือความจัดจ้าน คือความซับซ้อน คือความแปลกใหม่ คือความกล้าที่จะสร้างสรรค์ และคือความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากส่วนอื่นๆ ของโลก 

ความหวังของผมคือ คุณจะแสดงออกถึงสิ่งเหล่านี้ นี่คือพลังแห่งความหวาน นี่คือพลังแห่งความเผ็ดร้อน นี่คือพลังแห่งความซับซ้อน นี่คือพลังแห่งความกล้าที่จะสร้างสรรค์ นี่คือพลังแห่งรสชาติที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง และนี่คือซอฟต์พาวเวอร์ของคุณ

╔══════════════╗

📌 พิเศษสำหรับคุณ ทุน THACCA x Melco

ฝึกงาน 3 เดือน กับ 5 กูรูซอฟต์พาวเวอร์ระดับโลก

**ทุนเติมจำนวน ไม่มีค่าใช้จ่าย พร้อมให้เงินเดือน

สมัครวันสุดท้าย 31 มี.ค. 2568 (24.00 น.)

ได้บินลัดฟ้าไปตามหาความฝันกัน

สมัครกันเข้ามาได้ที่ :  https://thaccaxmelcoacademy.com/th/

╚══════════════╝

รับชมคลิปเต็ม ริชาร์ด คริสเตียนเซน ภายในงาน Global Soft Power Talks (ซับไทย-อังกฤษ)